Ben je ooit op een training voor ondernemers gevraagd kort te vertellen waar je bedrijf over gaat?
Kort maar krachtig vertellen wat je te bieden hebt blijkt niet zo gemakkelijk. Niet alleen is het al heel moeilijk om dat wat in je hoofd bestaat te verwoorden, het blijkt ook dat mensen vaak hun onderscheidend vermogen claimen door middel van abstracte begrippen waar een klant niets aan heeft en die bovendien vaak vanzelfsprekend zijn. Begrippen zoals: kwaliteit, klantvriendelijk, echt geïnteresseerd, expert in ons vak, inspringen op de markt, ik weet precies wat u nodig heeft, wij zijn snel, bieden extra service, zijn beter dan. Kortom: “Wij van wc-eend adviseren wc-eend”.
Klanten moeten een reden zien om bij jou te shoppen in plaats van bij de concurrent.
Daarin op een concrete manier onderscheidend zijn is moeilijk. Meestal wordt er gekeken naar de prijs: kan het nog goedkoper? Of naar verschillende behoeften van een klant om vervolgens extra op een van die behoeften in te spelen. Dat laatste heet differentiatie.
Maar er is ook een strategie die de concurrent helemaal buiten spel zet. Een creatieve strategie die markruimte creëert zonder concurrentie. Deze strategie is beschreven in het boek Blue Ocean Strategy van W. Chan Kim en Renée Mauborgne. Wat daar allemaal bij komt kijken kan ik natuurlijk niet in een blog vertellen. Maar ik wil graag de strekking ervan met jullie delen. Ter inspiratie om eens met heel andere ogen naar je onderneming te kijken.
Het traditionele denken richt zich op het verslaan van de concurrentie in bestaande markten.
Omdat de bestaande markten vaak overvol zijn concentreert het denken zich vaak op het aanvallen van de concurrent. Dat veroorzaakt rode ‘bloederige’ oceanen vol gevecht om marktaandeel, winst en groei. De winst die te halen valt wordt op deze manier logischerwijs steeds kleiner.
Blauwe oceanen strategieën staan voor een markt die nog niet is aangeboord.
Met een blauwe oceaan creëer je vraag met kansen voor zeer rendabele groei. In blauwe oceanen is de concurrentie niet relevant, omdat de spelregels nog niet vastliggen.
De kern van Blue Ocean Strategie is waarde-innovatie.
Met waarde-innovatie wordt zowel waardeverhoging gecreëerd voor de klant als voor het bedrijf zelf. Bij waarde-innovatie ligt evenveel de nadruk op waarde als op innovatie. Waarde zonder innovatie is gericht op het creëren van steeds een beetje meer waarde: de waarde wordt verhoogd, maar onvoldoende om op te vallen in de markt. In het traditionele denken wordt gekozen tussen grotere waarde voor de klant tegen hogere kosten (differentiatie) of een redelijke waarde tegen lagere kosten. Maar van waarde-innovatie is alleen sprake wanneer bedrijven de innovatie afstemmen op waarde voor de klant, de prijs en een kostenpositie. Wie op zoek is naar blauwe oceanen streeft tegelijkertijd naar differentiatie EN lage kosten!
Om tot waarde-innovatie te komen kun je spelen met het vier-actieskader.
De eerste twee vragen richten zich op het verlagen van de kostenstructuur, de laatste twee vragen op het verhogen van de klantwaarde. Het is belangrijk om alle vier de vragen in ogenschouw te nemen. Het gaat immers om kosten verlaging EN differentiatie. Pas met duidelijke verandering van factoren, kun je loskomen van de gangbare opvattingen over concurrentie.
1. Welke in de branche vanzelfsprekende factoren moeten wij schrappen?
2. Welke factoren moeten wij afzwakken tot een stuk onder de branchenorm?
3. Welke factoren moeten wij versterken tot een stuk boven de branchenorm?
4. Welke factoren die de branche nooit heeft geboden, moeten wij creëren?
De strategie wordt inzichtelijk door een waardecurve plaatje.
Het begint met het opzetten van een strategie-plaatje van de situatie van de bekende markt. Op de horizontale lijn staan de concurrentie-factoren en de verticale lijn vertegenwoordigd de score op die punten. Op die manier wordt met een curve inzichtelijk waarin bedrijven van dezelfde branche met elkaar verschillen. Door de waarde-innovatie moet als het goed is een duidelijk verschil te zien zijn met alle andere curven die globaal gezien erg op elkaar lijken. Een blauwe oceaan strategie heeft een focus, die te verwoorden valt in een duidelijke slogan. Een goede leuze is in die zin meer dan een mooie zin. Een goede leuze duidt eenvoudig het aanbod aan.
Een voorbeeld: Cirque du Soleil.
Cirque du Soleil heeft de voordelen van het theater en het circus gecombineerd tot een nieuwe vorm van live amusement. Het Cirque du Soleil biedt ongeëvenaarde waarde en heeft daarmee een blauwe oceaan gecreëerd. Door veel van de kostenelementen van het circus te schrappen (dieren) heeft Cirque de kostenstructuur aanzienlijk verlaagd en daarvoor in de plaats maakt het gebruik van dans en muziek.
Cirque du Soleil: Een theatrale processie van poëtische figuren en gracieuze acrobaten.
Zou het niet mooi zijn om gewoon maar eens zo’n curve van je eigen bedrijf en concurrenten te schetsen en zo een idee te krijgen van jouw waarden binnen de branche? Ik weet zeker dat het je inzicht geeft of je werkelijk concreet onderscheidend bent. En mocht dat zo zijn dan is dat mooi. Maar wie weet krijg je de creatieve kriebels en creëer je drastische veranderingen met de vier vragen hierboven. En kom je in een blauwe oceaan terecht met waarde-innovatie die zich in één zin laat uitdrukken om nooit meer te vergeten.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten